三只松鼠,初代网红溃败启示录

作者:高藤

原创:深眼财经(chutou0325)

图片[1]-三只松鼠,初代网红溃败启示录-宠物乐园

当互联网流量红利达到顶峰时,网络学生品牌如何在股票游戏的内部漩涡中扭转局面?

近年来,这个问题产生了许多答案:回归基础设施、深度供应链、重启线下布局、转向品牌建设作为管道、重做产品本身等。毫无疑问,这些答案都有相同的特点:慢。自去年下半年消费以来,从快到慢,从轻到重,已成为下半年所有新消费品牌的主题。

在这场股票竞争的血战中,像活力森林这样的新消费指示灯在短短四年内被互联网攻击。与其他网络名人品牌不同的是,它从一开始就以产品研发为核心,深入布局供应链。创始人唐斌森曾经说过,突破的最好方法是从产品本身努力工作。虽然这条路可能很慢,但它可以走得很远。

有先知先觉,自然,也有后知后觉。

例如,三只松鼠。在网上流量红利达到顶峰后,他们仍试图加速扩张,然后推翻战略,重新集中注意力,最终陷入一系列困境。连续两年收入下降,食品安全频繁热搜,2年内关闭300家门店,高管刑事案件屡禁不止,广告营销多次道歉。现在三只松鼠的表现压力很大,四面楚歌。

为什么到此为止?

在深层金融看来,商业战场没有永恒的赢家,早期顺利的三只松鼠到当前的困境,表面上是在线流量微转型的痛苦,根本原因是其长期核心竞争力、内部控制管理混乱,沉迷于舒适区盲目自信的叠加连锁效应。

1,从骄子到弃子

三只松鼠作为互联网零食第一股,曾经红极一时。

2012年上线天猫65天,成功登上坚果类目销售额第一;2016年全渠道销售额突破50亿;2019年全年销售额突破百亿,于是19年底,章燎原在万众瞩目之下宣布:2020年三只松鼠将开出1000家线下门店,5年内,将开设10000家线下门店。

当然,大家都知道后来的故事。

自2020年以来,三只松鼠的收入连续两年下降,2022年第一季度收入净利润均有所下降。根据财务报告,2022年第一季度三只松鼠的收入为30.89亿元,同比下降15.85%。净利润1.61亿元,同比下降48.75%,业绩下滑,断臂求生,万店计划不得不踩刹车。2022年第一季度,公司400多家门店分阶段关门,超过2021年全年关门。据36氪小溪报道,截至5月10日,三只松鼠在投资者互动平台上表示已完全暂停门店扩张。

图片[2]-三只松鼠,初代网红溃败启示录-宠物乐园

图片来源:深交所

对于2022年第一季度财务报告的解释,收入下降的原因是第一季度春节时间缩短,疫情导致网上物流订单无法发出,线下门店因疫情关闭,线下粗放分销业务关闭。

这种解释显然太牵强了。有两个原因。

首先,从时间节点来看,第一季度通常是休闲小吃行业的旺季。在春节的支持下,活动将显著增加,订单将加快。

二是从竞争产品的角度来看:同时作为竞争产品的好店铺,2022年第一季度总收入29.42亿元,同比增长14.30%13.1亿元,同比增长8.27%,净利润甚至创历史新高。疫情、年货节等客观条件的影响对线上线下同轨道的玩家是公平的,客观因素难以说服主要症结。

此外,三只松鼠被曝光多次被大股东减持。2022年第一季度,IDG资本旗下NICE GROWTH LIMITED基金减持了523.19万股,减持幅度创新高。实际上,NICE GROWTH LIMITED这不是第一次减持。早在2020年7月8日,NICE GROWTH LIMITED和Gao Zheng该基金宣布了减持计划,称三只松鼠将在6个月内减持,不超过公司总股本的9%;

5月12日,三只松鼠被深股通减持5.22最新持股1万股226.28一万股,占公司A股总股本的0.56截至5月16日收盘,三只松鼠的市值为%85.89与巅峰时期的360亿相比,已蒸发274亿多。

短短几年,三只松鼠不仅从当红炸子鸡沦为资本弃子,而且也正在被消费者所抛弃。

图片[3]-三只松鼠,初代网红溃败启示录-宠物乐园

图片来源:同花顺


2,护城河建不起产品

一般市场属于产品。

对于商业世界来说,产品为王,真诚胜利是最基本或最好的规则。然而,虽然他们经常把休闲小吃放在首位,但三只松鼠本质上仍然是没有产品护城河的零售企业。

众所周知,三只松鼠的起步可以概括为四个字:电子商务流量。从无人关心到江湖上的小吃兄弟,快速是它的反击标签。当然,它也成为它最直接的弱点。由于急功近利,三只松鼠没有耐心成为时间朋友,专注于产品的研发。当然,传统企业常年没有供应链的积累。

从财务报告数据可以看出,2021年三只松鼠的研发费用仅为0.57亿元,营销费用是其36倍。另外,三只松鼠在创立之初,就摒弃传统食品公司自建工厂的模式,采用“代加工 贴牌”的生产方式,换言之,三只松鼠其实从不生产零食,只是零食的搬运工。这种模式最直接的结果就是,导致上游产品端质量难以保证,食品安全事故频发,这也是为什么品控成为三只松鼠发展的致命缺陷。

图片[4]-三只松鼠,初代网红溃败启示录-宠物乐园

来源:三只松鼠的财务报告:三只松鼠的财务报告:

段永平曾说过:如果消费品公司过于关注营销而不关注产品,就没有未来。食品行业分析师朱丹鹏还表示:三只松鼠的商业思维是利用轻资产经营来避免重资产的商业风险,但OEM模式风险较高,因为企业无法关注OEM的每个环节。

其次,从消费者的角度来看,三只松鼠只是一种包装更好、价格更贵的休闲小吃。

就口味而言,三只松鼠没有太大的竞争力。更多的评大于实际,直接说难吃的人不少;

就质量而言,许多用户表示,坚果的质量严重下降,与刚出来的时候相比,已经完全落在地板上;

就包装而言,早期的三只松鼠实际上卖的不是产品。明亮的包装已经成为吸引年轻女孩的杀手锏,但在包装上下功夫的休闲小吃相当于本末倒置;

就食品安全而言,截至2022年5月16日,三只松鼠在黑猫投诉中投诉1608条。其中,食物中出现的异物最多,包括卵子、石头、头发、线条、霉菌、老鼠粪便等;

图片[5]-三只松鼠,初代网红溃败启示录-宠物乐园

图片来源:黑猫投诉:

?此外,被视为救命稻草的子品牌鹿蓝蓝也不乏投诉。儿童零食对食品安全、营养和健康有更高的要求,但缺乏国家标准、严重同质化和低成本性能,这让父母望而却步。三只松鼠还有很长的路要走。

图片[6]-三只松鼠,初代网红溃败启示录-宠物乐园

图片来源:黑猫投诉:

从营销开始的三只松鼠,广告营销翻车,质量问题不断解决,一步步触及消费者底线。在消费升级的浪潮下,事实上Z一代又一代人越来越愿意为健康高性价比的产品买单。然而,贵仍然是三只松鼠长期以来一直受到消费者的批评。本质上,其产品本身的价值很难与当前价格相匹配。

三只松鼠花了10年的时间在消费者心中种植品牌,但这并没有带来口碑效应,因为供应方面缺乏核心竞争力的企业几乎不可能用产品完成口碑建设。三只松鼠慢慢失去了越来越多消费者的信任,信任是不可逆转的。

3,主动聚焦or被动妥协

所谓战略升级后,聚焦成为三只松鼠新阶段的口头禅。

有三层聚焦,第一层聚焦坚果-类别回归;二是线下分销,寻求新的增量。三是聚焦子品牌建设,打造下一个小鹿蓝。

一方面,关注坚果可以理解为回到长板效应。毕竟,消费者多年来不再需要教育。但另一方面,它暴露了三只松鼠无法跳出舒适区进行品牌转型的困境。

以线下分销为重点,2021年,三只松鼠新分销渠道实现营业收入16.09与去年同期相比,亿元增长38.16占总收入的%16.47%,分销记录让松鼠团队充满信心。然而,线下渠道复杂,巨头众多。截至今年第一季度末,直接竞争产品良品店线下门店3007家,较年初增加33家。其中自营店907家,加盟店2067家;2021年,来伊共有3488家门店,其中直营店2194家,加盟店1294家。从渠道贡献收入来看,良品店线上线下占50%,来伊线上线下占90%。

面对良品店、莱伊等线下渠道强大的直接竞争产品,三只松鼠线下战争难以形容。值得一提的是,由于缺乏透明度,线下品牌对渠道的产品监管和价格控制并不理想。如何解决线上线下价格体系不统一的矛盾已成为另一个需要解决的突破点。

新零售专家鲍跃忠认为,三只松鼠的交通思维不再适应新的市场竞争。在最新的计划中,创始人张辽源还表示:我们应该忘记交通时代,并习惯于放缓增长。可以看出,遭受殴打的张辽源正在成为对法律和现实的尊重。由于他出生在草根,张辽源总是有一种江湖精神。张辽源曾经不回避对线下商店的蔑视:在我看来,几十年前建立的传统街头小吃店系统一文不值。其次,与其花钱研究公司治理,不如理,不如邀请公司团队吃喝等英雄话语也揭示了草根创业的局限性:江湖攻击容易,守时难。

以子品牌建设为重点,目前三只松鼠扩大的四个子品牌中只剩下一个,这也成为了全村的希望。然而,在小鹿蓝蓝推出的同时,好店推出了小吃仙女,专注于3-12儿童零食。在儿童零食快速增长的轨道上,新玩家不断涌入抢占市场。在严重同质化的品类竞争中,未知小鹿蓝蓝未来是否会陷入新的流量沼泽,想要孵化子品牌,没有高质量的口碑和强大的供应链支撑。

作为第一代网络名人,三只松鼠站在时代的风口上,10年的发展从快到慢,跑三只松鼠,一直在扔,然而,扩展不能掩盖其内部缺失,没有质量和经验,没有声誉,没有供应链降低成本和效率,无论有多少变化,都很难摆脱时代的浪潮。

THE END
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